MORENA ROSA

Com base nos dados de clientes com compra no semestre anterior à nossa análise, conseguimos definir um padrão e esboçar dois perfis de público.

Do perfil predominante, vale destacar algumas informações aqui, principalmente acerca dos hábitos de consumo dessa persona:

Além do perfil de maior predominância, durante a análise do histórico recente de compras, notamos que há uma quantidade expressiva de clientes que deveríamos levar em conta naquele momento. Algumas informações referentes a essa segunda persona são:

Neste ponto, surgiu a dúvida: por que um perfil que se distancia do ideal para a marca estava sendo impactado? É claro que esse primeiro questionamento acabou puxando outros: seria esse público fruto de mídia paga mal segmentada? Ou será que o público considerado ideal para a marca precisaria ser revisto? Não tínhamos as respostas no momento, mas poderíamos planejar os próximos passos com essas perguntas em mente.

 

 

Nada de esboços. Antes de pôr a mão na massa, para que tudo acontecesse da melhor maneira possível, foi preciso compreender e analisar o terreno em que estávamos prestes a caminhar. Para qualquer sugestão de melhoria soar prudente, era necessário compreender qual a história que o site contava naquele momento. Com isso em mente, ficaria muito mais fácil entender qual história que precisaríamos contar.

Para definirmos, de um jeito simples, o storyframe numa frase, poderíamos chegar a algo como: é tudo aquilo que o site me diz.

Pra ficar claro, de maneira resumida, dá pra dizer que o storyframe nada mais é que um jeito de materializar o site num discurso, como se a Morena Rosa, no caso, se apresentasse por meio da história que é capaz de contar no momento.

O storyframe é tudo aquilo que o site me diz.

 

Antes de pensar na apresentação ideal, foi preciso olhar para como ao menos a home da Morena Rosa se apresentava naquele instante:

 

Analisando a história que o site contava naquele momento, a primeira impressão foi a de que faltava assertividade em relação ao público que a Morena Rosa deseja alcançar. Além disso, era nítido um excesso quanto a comunicação institucional já na home.

É como se, na home, a Morena Rosa falasse, mas se esquecesse de ouvir quem mais importa. Com isso, é claro que não estava acontecendo o que deveria: uma conversa com o público.

Poderíamos relacionar a home antiga a uma loja física, repleta de atendentes na ânsia de mostrar as novidades a quem adentra a loja e caminha pelas seções. Não é preciso nem dizer que a resposta mais comum dos possíveis clientes quase sempre é “tô só dando uma olhadinha”. Enfim, isso está longe de ser o que buscamos.

Era hora de criar proximidade, de tornar a história contada pelo site mais efetiva e assertiva em relação ao público. Em resumo, foi preciso estabelecer uma conversa, e foi exatamente para isso que o storyframe a seguir surgiu:

 

No caso da Morena Rosa, para simularmos a proximidade com o público que seria ideal, tratamos a interação do usuário com o site como se fosse uma conversa entre amigas. Então, se analisarmos a história que queremos contar, a marca fala de si, mas antes de falar de si, tem todo o cuidado de incluir o público em sua apresentação.

É assim que imaginamos a Morena Rosa. Sem mudar o posicionamento da marca, de representar mulheres apaixonadas por elas mesmas, a ideia é repensar tudo que o site tem a dizer. Na realidade, mantivemos o que a Morena Rosa diz, mas reestruturamos como ela diz.

Continuamos focados nas novidades, mas em vez de falarmos sobre as novidades, mostramos as novidades. O produto ganha destaque. Contudo, sempre considerando as intenções do público e o interesse dos usuários. Ouvimos e, na nossa fala, incluímos o que foi ouvido.

 

 

Chegar às conclusões que já descrevemos só foi possível porque compreendemos o que havia acontecido até aquele ponto. Sem espaço para achismo, as decisões a serem tomadas a partir daí deveriam ter base em dados confiáveis. O trabalho desenvolvido pela equipe de Data Analytics, com análises recorrentes, foi imprescindível para compreendermos quais os empecilhos entre os usuários e a conversão, além de ajudar e entender como poderíamos agir para lidar com essas dificuldades.

A implementação das primeiras ferramentas de análise também auxiliou a discernir o comportamento dos usuários no site da Morena Rosa. Heatmaps, pesquisas e gravações da navegação ditaram o ritmo de cada sugestão de melhoria proposta para o site:

Por meio dos heatmaps, conseguimos mapear o comportamento de navegação dos usuários com mais clareza. Na home, por exemplo, ficou nítido o interesse constante na primeira dobra do site, com cliques principalmente no topo da página.

 

 

AÇÃO // RESULTADO
O uso dos heatmaps, principalmente Clickmap e Confetti Report – tanto para identificar a origem dos usuários e áreas de clique do site – ajudou a otimizar o trabalho com mídia paga.

Com os dados que fornecemos, a equipe de mídia paga conseguiu segmentar melhor os anúncios:

 

As gravações permitiram, além de identificar possíveis erros durante a navegação, assimilar comportamentos peculiares e comuns. A navegação de usuários nas últimas páginas das listagens de produto é um exemplo disso. Aliás, foi um dos fatores que embasaram a opção pela rolagem infinita nessas páginas posteriormente.

Pesquisas ativas em páginas específicas do site nos ajudaram a entender, por exemplo, as motivações dos usuários, reforçando os estudos de persona e o perfil predominante descoberto: “quem busca por produtos não necessariamente exclusivos, mas que combinem com seu estilo, além de não rejeitar menores preços”.

 

 

AÇÃO // RESULTADO
Nas etapas iniciais de análise e pesquisa, identificamos o interesse do público por produtos específicos, precisamente nesta ordem:

1º   Calças

2º   Blusas

3º   Vestidos

4º   Biquínis e Maiôs

5º   Sapatos

Com isso em mente, fizemos ajustes na configuração do mix de produtos e mudamos o menu do mobile, reduzindo passos desnecessários a apenas uma etapa, por exemplo com a alteração de categorias relevantes que antes eram subcategorias escondidas.

 

 

Com as necessidades de navegação mais esclarecidas, agora sim era hora de agir. Os primeiros esboços para estruturar as informações do site começaram a surgir. Neste ponto, por mais que soubéssemos que alguns itens seriam revisitados e, muito provavelmente, revistos depois, era preciso organizar ideias e torná-las mais palpáveis para o planejamento do que viria a seguir. Traçar as relações entre as informações que tínhamos em mão até ali foi essencial para facilitar e dar norte à elaboração do wireframe.

 

 

Agora sim, com a base de análises e pesquisas realizadas até aqui, chegou a hora de pensar nas sugestões de melhorias possíveis quanto à estrutura do site. Um diferencial neste projeto foi o fato de, junto à estruturação das informações, começarmos desde essa etapa a repensar os conteúdos em si. Por isso, já nessa fase, começaram a ser esboçadas simulações de textos que poderiam constar nas etapas posteriores, a exemplo de como a Morena Rosa se posicionaria já no site final reestruturado.

Algumas mudanças que podemos destacar enquanto sugestões nessa etapa:

No protótipo da página de produto, como tática de cross-selling, criamos uma seção para dar ao usuário a possibilidade de “completar o look”, por meio de uma vitrine com produtos relacionados para criar composições reais.

 

 

Pensando na otimização quanto à acessibilidade de possíveis usuários, na elaboração dos filtros, destacamos não somente as cores, mas atrelamos a cada uma delas seus nomes por extenso.

 

 

Observando necessidades específicas relacionadas à navegação mobile, incluímos logo abaixo da primeira dobra uma seção com algumas categorias de destaque na home. Esse é apenas um exemplo de modificações direcionadas exclusivamente ao mobile para facilitar a navegação. Não basta transpor o planejamento da estrutura e conteúdos do desktop para o mobile. É preciso pressupor que ambos possuem suas especificidades que precisam ser consideradas durante o processo:

 

 

AÇÃO // RESULTADO
Para que essa sugestão de uma seção diferenciada com categorias em destaque no mobile funcionasse corretamente, selecionamos os dispositivos com ao menos 5 mil visitas e maior performance de vendas – considerando tíquete médio e quantidade de transações – e personalizamos a experiência dessas categorias para cada um desses dispositivos.

Foram mais de 15 estilizações para otimizar a navegação nos dispositivos mais relevantes.

 

Não importa qual escolha precisa ser feita, nosso foco sempre é priorizar a experiência.

 

 

É claro que havia mais elementos a se considerar quando foi dado o pontapé inicial no trabalho do design. Além das estruturações já feitas até o momento, existe um padrão visual, uma identidade que precisa ser levada em conta num processo abrangente como esse. Atrelando as sugestões de estruturação do conteúdo à maneira como a Morena Rosa se comunica visualmente, elaboramos inicialmente o design da home.

 

 

 

Era hora do desafio: como executar todas as mudanças propostas pela equipe de UX?

É impossível que o framework de alguma plataforma atenda todas as especificidades de um projeto como esse. O jeito foi encontrar um meio de não ficarmos limitados ao framework. A resposta? PWA.

Foi assim que viramos a chave de um site completamente novo uma semana antes da Black Friday.

 

Todas as mudanças se tornaram possíveis a partir daí. Além da liberdade quanto ao desenvolvimento, com a tecnologia do PWA, a performance do site melhorou significativamente.

É importante dizer que, em apenas uma semana, viramos a chave de um site completamente novo. E tem um detalhe: uma semana antes da Black Friday. Isso também é um exemplo claro de algo que só foi possível devido à agilidade do PWA. Loucura ou segurança? Já a gente revela.

 

 

Para a Black Friday, apenas uma parte dos usuários teve o acesso direcionado ao novo site. Com isso, foi possível criar uma análise comparativa entre as taxas de conversão obtidas no site antigo e as que foram resultado das modificações que estávamos propondo. Sem mais, os resultados da Black Friday falam por si.

 

OTIMIZAÇÕES PARA A BLACK FRIDAY:

29/11/2019 – 01/12/2019
Aumento de 243% na taxa de conversão de visitas para vendas.
26% de aumento nas transações do e-commerce.

Resultados alcançados no dia da Black Friday (comparativo com o ano anterior):
15% a menos de verba investida em mídia paga.
38,75% a mais de receita. 

 

 

Para que os ótimos resultados se tornassem parte da rotina da Morena Rosa, o fluxo de medir, analisar, otimizar e testar deveria se tornar uma constante.

As verificações de cada melhoria implementada e a auditoria de SEO on-page foram essenciais para ajudar os usuários a converterem melhor no site e para que pudéssemos compreender quais os próximos passos deste ciclo. Essa passou a ser a nova rotina da Morena Rosa: testes e hipóteses para que os resultados continuassem numa crescente. E, logo no primeiro trimestre, já foi possível observar isso:

 

 

Para exemplificar, esses dados representam que um site que vende 3 milhões por mês passaria a faturar 5 milhões depois das otimizações que fizemos. Ou seja, 2 milhões a mais por mês sem precisar investir em aumento de tráfego, apenas com a audiência já existente.

2 milhões a mais por mês apenas com a audiência já existente.

 

Não importa o segmento.
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