Para compreender as principais necessidades da Anhanguera Ferramentas, enquanto loja virtual, foi preciso que toda a equipe mergulhasse numa análise geral do site. Precisávamos, além de saber como se dava a relação da marca com o público, entender por onde seria melhor dar os primeiros passos.

Quais modificações seriam capazes de trazer mais rápido resultados significativamente positivos?

Aos poucos, cada vez ficava mais claro que, por mais que houvesse a possibilidade de sugerir melhorias em várias seções do site, o detalhe de produto deveria ser o terreno para pôr em prática as alterações iniciais.

Observando tanto a plataforma quanto a loja, o grande fluxo de navegação de usuários que chegam diretamente no detalhe de produto chamou atenção. Em vez de dedicar esforços às sugestões de melhorias na home, por exemplo, fez muito mais sentido analisar, testar e elaborar soluções voltadas totalmente ao detalhe de produto.

 

Com as pesquisas e estudos em andamento, começamos a imaginar como a Anhanguera Ferramentas deveria ser percebida pelos usuários. Ou seja, que tipo de conversa deveria ser estabelecida entre a marca e o público?

Uma boa ferramenta para pôr os pingos nos is, e ajudar a nortear o trabalho que teríamos a seguir, é a criação de um storyframe. Antes de qualquer esboço ou prototipação, é interessante pensar na maneira que o site deveria se apresentar ao usuário. É aí que entra o storyframe. Com ele, podemos encontrar uma resposta adequada à pergunta:

 

“O que o site me diz?”

 

 

Com a Black Friday chegando, havia problemas que precisavam ser corrigidos antes de mais nada, erros que comprometeriam qualquer sugestão que fizéssemos, anulando possíveis melhorias na experiência de navegação e no processo de conversão em si.

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Existem vários produtos que permitem a escolha de voltagem no detalhe. Contudo, além de um seletor pouco chamativo, anteriormente, havia um problema nesta seção. Ao não selecionar a voltagem (110v ou 220v) e clicar em comprar, o usuário se deparava com um scroll automático para baixo que encobria o aviso de que é necessário selecionar a voltagem do produto antes de prosseguir.

 

 

Analisando algumas gravações de navegação, percebemos usuários que tiveram dificuldade para compreender o que estava acontecendo e que, além de repetirem a busca do produto que já estava sendo visualizado, podem ter desistido de seguir com a compra por imaginarem que o produto estivesse indisponível por exemplo.

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Havia uma funcionalidade intitulada “alerta de preço” que, simplesmente, não funcionava. E, ainda assim, mesmo que funcionasse corretamente, serviria mais para criar distrações desnecessárias do que para contribuir para que a conversão realmente acontecesse.

 

 

Além de não funcionar, o nome “alerta de preço” não fazia muito sentido. O usuário poderia, erroneamente, pensar que a funcionalidade tem a ver com o fato de ser avisado a respeito de promoção no produto ou algo do tipo. Porém, na verdade, a função desse campo era para que o usuário sugerisse um preço menor para o produto. Enfim, mais obstáculos criados que passos dados rumo à compra em si.

 

“Indique este produto” é mais um exemplo de outra seção que não funcionava na versão antiga do detalhe de produto.

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Calcular o frete também era um problema. O campo “Não sabe o CEP?”, por vezes, não funcionava como deveria. O modal aberto ao selecionar essa opção apresentava erros de visualização que praticamente impossibilitavam sua utilização. Além disso, qualquer rolagem com o modal aberto fazia com que ele fosse recarregado completamente.

 

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Em produtos indisponíveis, ficou claro que o botão de “adicionar à lista”, relacionado à “lista de desejos”, causava confusão em alguns usuários.

Como produtos fora de estoque não apresentam o botão “comprar”, a lista de desejos estava dificultando a compreensão no detalhe de produtos assim. Ou seja, cliques ocorriam neste CTA com a intenção precipitada de adição ao carrinho, o que, obviamente, não acontecia. Além de tudo, a lista de desejos apresentava vários erros, como a duplicação de produtos adicionados por exemplo.

Um outro erro que chamou nossa atenção acontecia ao escolher uma quantidade indisponível do produto em questão. Ocorria algo semelhante ao problema com a voltagem, uma rolagem automática para baixo ocultava a tooltip com o alerta.

 

 

Em algumas visualizações de gravação, o usuário não se dá conta que isso acontece e continua tentando de diversas maneiras fechar a compra sem sucesso. Nesse ponto, ficou claro que deveríamos pensar em dar visibilidade, em casos assim, à baixa quantidade em estoque do produto visualizado.

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Alguns erros graves se destacaram, também ou especificamente, na versão mobile do detalhe de produto.

 

• Um exemplo é o fato de ser possível visualizar apenas a foto principal de cada produto, sem a opção de conferir todas as fotos.
• As informações sobre as condições de parcelamento estavam disponíveis apenas na versão desktop do site.
• Ao fazer uma rolagem para baixo e retornar ao topo da página, o usuário se deparava com uma barra com o valor do produto e um CTA de “Comprar”, ocultando todas as demais informações do topo (menu, minha conta e carrinho), o que impossibilitava o clique nestes ícones. Além disso, após a rolagem, o botão para comprar não funciona em hipótese alguma.

 

Em geral, o detalhe de produto possuía vários problemas. Mas e agora? Seria preciso corrigir todos esses erros? Por incrível que pareça, a resposta menos óbvia foi a mais assertiva.

 

Com todas as análises feitas pela equipe no detalhe de produto, dentre os problemas encontrados, vários estavam relacionados a funcionalidades que, por mais que não apresentassem erros, não ajudariam a otimizar o processo de compra.

Considerando isso, em vez de dedicar esforços do time para corrigir funções que não seriam capazes de impactar direta ou indiretamente na conversão, preferimos encurtar o caminho à compra e eliminar distrações que poderiam permear negativamente o detalhe de produto.

 

• Retiramos a confusa função “alerta de preço”.
• “Indique este produto”, por mais que não estivesse funcionando corretamente, também não pareceu ser uma opção muito útil para os perfis de público da Anhanguera Ferramentas. Por isso também foi removida.
• Como não se trata de um segmento voltado a produtos de desejo, assim como a indicação de produtos, a adição à lista de desejos também se mostrou como um elemento que estava sobrando no detalhe de produto.

 

Além dos erros já apontados, havia pop-ups e push notifications utilizados erroneamente. Apenas a desativação dessas ferramentas, que estavam criando distrações desnecessárias aos usuários, resultou no aumento direto de 20% na taxa de conversão.

 

Com vistas à Black Friday que estava chegando, além de alterações que faríamos especificamente para a data, sugerimos mudanças que, mesmo simples, ajudariam a otimizar o detalhe de produtos e a alavancar as conversões.

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Ajustamos a ordenação e posicionamento de informações. A organização em duas colunas foi alterada para a junção das informações em uma única seção.

 

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As miniaturas de fotos, antes abaixo, foram realocadas para a lateral esquerda da foto em destaque, melhorando a visualização da galeria.

 

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O preço do produto passou a ter um pouco mais de destaque que antes.

 

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Como existem produtos de preço elevado, enfatizamos a apresentação das condições de parcelamento.

 

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Pensando nos casos específicos – e comuns – de atendimento, modificamos a posição do SKU dos produtos, facilitando a visualização se houver necessidade.

 

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Alteramos a forma de seleção de variações do produto, visando corrigir problemas que havíamos percebido desde o início das análises, a exemplo da escolha de voltagem.

 

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Acrescentamos a opção de retirada na loja, por meio de um modal indicando o endereço de todas as lojas físicas disponíveis.

 

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Anteriormente, em cada produto havia um logo chamativo, enfatizando a marca do produto que estava sendo visualizado. Por mais que a intenção fosse dar destaque à credibilidade e tradição das marcas, o clique no logo era uma saída da página de produto, o que acabava desviando o usuário do fluxo de compra.

 

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Houve remodelagens específicas para o mobile:

Tanto o preço quanto o botão de compra passaram a ser fixos na parte inferior da tela, apresentados durante toda a navegação na página.

 

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As informações complementares acerca do produto, como descrição e especificações técnicas, foram realocadas em campos fechados para reduzir o espaço ocupado na tela.

 

 

Para o período, elaboramos ações e sugerimos mudanças pontuais no site:

Antes das ofertas acontecerem, também com o objetivo de captação, incluímos uma chamada para a campanha numa área de destaque. Essa tarjeta levaria ao cadastro para que os usuários recebessem ofertas exclusivas da data.

Posteriormente, alteramos o direcionamento de cliques nessa chamada para o hotsite da campanha, somente com as ofertas selecionadas para a Black Friday.

Além do hotsite, criamos uma categoria para que os usuários, utilizando filtros, conseguissem visualizar e navegar apenas entre os produtos da Black Friday.

Produtos participantes da campanha receberam um selo diferenciado, destacando as promoções da data das demais.

 

 

Medir, analisar, otimizar e testar. É assim que o trabalho de CRO foi, está e será feito. A Anhanguera Ferramentas é exemplo claro de que uma rotina de testes e hipóteses é essencial para conquistar resultados expressivos como estes, literalmente, nos mínimos detalhes:

 

 

Não importa o segmento.
Não importam seus resultados passados.

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